Chapter 4 : Pricing_BUS702: To present Dr.Vichit U-on. By Oranuch Tantisook No. 18

ความหมายของราคา

ราคาเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ภาวะทางตลาดทำงาน ไปอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการทำงานของราคาสินค้านี้ เราเรียกว่า กลไกราคา ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ สะท้อนถึงภาวะการเเข่งขันกันขเครอบครองสินค้าและบริการระหว่างผู้ซื้อเเละผู้ขาย ทฤษฎีราคาอธิบายถึงบทบาทของอุปสงค์และอุปทานที่มีต่อการกำหนดราคาสินค้าและ บริการต่างๆ ในตลาด โดยอยู่บนเงื่อนไขระบบเศรษฐกิจเสรีและตลาดแข็งขันสมบูรณ์ ขณะที่กลไกราคาเกิดจากอุปสงค์ของผู้บริโภคและอุปทานของผู้ผลิตถ้าสภาพการณ์อื่นๆ คงที่ ปริมาณการซื้อ การผลิตสินค้าจะเปลี่ยนแปลงตามภาวะราคาสินค้านั้น อุปสงค์ Demand จะแสดงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะซื้อลดลง ถ้าราคาเพิ่มขึ้น แต่จะซื้อมากขึ้น ถ้าราคาลดลง อุปทาน Supply เป็นการแสดงถึงพฤติกรรมของผู้ผลิต ผู้ผลิตจะเพิ่มปริมาณการผลิต ถ้าราคาเพิ่มขึ้น แต่จะลดปริมาณการผลิต ถ้าราคาลดลง ราคาดุลยภาพ คือระดับราคาที่ความต้องการเสนอซื้อเท่ากันพอดีกับความต้องการเสนอขาย หรือจุดที่ปริมาณอุปสงค์เท่ากับปริมาณอุปทาน 

องค์ประกอบราคา

     ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย  แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)

     ต้นทุน  ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร  กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน  ทั้งค่าวัตถุดิบ  ค่าแรงงาน  ค่าใช้จ่ายในการผลิต  ค่าขนส่ง  ค่าโฆษณา และอื่นๆ

      กำไร  เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา  เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต  ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ  แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น  เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ

     ความต้องการของตลาด  ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด  คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้  และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค  การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง   ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา

     คู่แข่ง   ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก  ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน  ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก  ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป

การตั้งราคาบวกจากต้นทุน (Cost-Plus Pricing)

1. คิดจากต้นทุนของสินค้า (Markup on Cost) ในการตั้งราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนนี้

2. คิดจากราคาขายสินค้า (Markup on Selling Price)

3. วิธีบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ (Mark up Chain)

     คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค   ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม  หรือคุณภาพที่เหนือกว่า  และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น  สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบ

Input       คือ   ต้นทุน  กำไร  ความต้องการของตลาด คู่แข่ง  คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค
Process   คือ   กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output   คือ    การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด