ประวัติความเป็นมา
และความหมาย
Kotler, Philip. (1999). Marketing
Management ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาแล้วซึ่งการใช้สินค้าและบริการ
ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ
และการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า
องค์ประกอบหลัก
กลยุทธ์การตลาดจัดเป็นอาวุธที่มีประสิทธิภาพอย่างหนึ่งในการทำธุรกิจ
ซึ่งปัจจุบันมีกลยุทธ์การตลาดต่างๆ มากมายให้เลือกเพื่อนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจ
แต่กลยุทธ์ที่ต้องถือเป็นต้นแบบทางการตลาดอย่างแท้จริงคงจะหนีไม่พ้นกลยุทธ์การตลาด
4p
1.
Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า
แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ
1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ 1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ 2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้ 2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม 2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด 2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร |
3. Place คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ
เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน
ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป
|
4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ
เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม
ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้
ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี
สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่
วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ต้น
|
การโฆษณา (Advertising)
•
การนำเสนอความคิด
สินค้าหรือบริการ ผ่านสื่อ (Media)
•
มีการชำระเงินค่าสื่อที่ใช้อย่างเจาะจงตามพื้นที่
และ/หรือตามระยะเวลา
•
ข้อดี : เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก
•
ข้อเสีย : ต้นทุนสูง
(ค่าผลิตงานโฆษณาและค่าเผยแพร่)
(ค่าผลิตงานโฆษณาและค่าเผยแพร่)
การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)
•
การใช้บุคลากรของกิจการเพื่อทำหน้าที่ในการขาย
รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อลูกค้าเป้าหมาย
•
อาจเรียกว่า
พนักงานขาย (Salesperson) หรือหน่วยงานขาย
(Salesforce)
•
ข้อดี : เป็นการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ
•
ข้อดี : สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างละเอียด
•
ข้อเสีย : มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย
ต่อลูกค้า 1 รายสูงมาก
ต่อลูกค้า 1 รายสูงมาก
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
•
เป็นการจูงใจระยะสั้นเพื่อกระตุ้นการซื้อและการขาย
•
ไม่สามารถใช้เครื่องมือเดียวได้
ต้องใช้ร่วมกันการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยพนักงานขาย
•
ข้อดี :
มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในทันที
•
ข้อดี :
ปรับเปลี่ยนวิธีการส่งเสริมการขายได้ง่าย
•
ข้อเสีย :
ผู้บริโภคจะไม่ซื้อถ้าไม่มีรายการส่งเสริมการขาย
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations)
•
การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มประชาชนทั่วไป
แรงงาน ผู้ถือหุ้น หน่วยงานราชาการ และกลุ่มสาธารณะต่าง ๆ
•
จุดประสงค์เพื่อสร้างทัศนคติหรือภาพลักษณ์ที่ดีต่อกิจการในระยะยาว
•
การแก้ข่าว
แก้ไขสถานการณ์ไม่ดีที่กระทบต่อภาพลักษณ์
•
ข้อดี :
สร้างความเชื่อถือต่อผู้บริโภคได้ในระยะยาว
•
ข้อเสีย :
ต้องใช้ความพยายามเพื่อสร้างสัมพันธภาพกับกลุ่มสาธารณะต่าง ๆ โดยเฉพาะสื่อมวลชน
การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
•
การสื่อสารทางตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงได้เป็น
รายบุคคล เพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันที
รายบุคคล เพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันที
•
กิจการจะต้องมีฐานข้อมูลและบัญชีรายชื่อ
•
ข้อดี :
สามารถปรับแต่งรูปแบบการสื่อสารและข่าวสารให้สอดคล้องกับความแตกต่างของแต่ละบุคคล
•
ข้อเสีย :
ผู้บริโภคบางรายมีทัศนคติไม่ดีต่อการตลาดทางตรง
ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
1. ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market)
1.1 ประเภทของลูกค้า(Type of Customer)
1.2 การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด
(Concentration
and Geographic Scope of Marketing)
1.3 ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า(Readiness to Buy)
2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature
of Product)
2.1 ลักษณะความเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อลูกค้า
(Degree of Customization)
2.2 มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ (Unit Value)
การจัดสรรงบประมาณสำหรับการส่งเสริมการตลาด
การประยุกต์ใช้
หลายๆคนอาจเคยรู้จักเว็บขายดีล www.Ensogo.com ซึ่งขายสินค้าและบริการ มีทั้งร้านอาหาร
ความงามและสปา ที่พักโรงแรม ซึ่งทาง ensogo _จะหาร้านค้ามาลง โดยให้สินค้าลดลง 50-90%
`
แต่สิ่งที่ร้านค้ามาลงกับกับ ensogo
นั้นได้
•
การสร้างการรู้จักแบรนด์
(Brand Awareness)
•
ไม่เสียค่าโฆษณาก่อนล่วงหน้า เพราะถ้าไปโฆษณาโดยการออกบู๊ท โปรโมตตามหนังสือพิมพ์ ทีวี
วิทยุ
จะเสียค่าโฆษณาก่อนล่วงหน้า
โดยยังไม่ทราบว่าสินค้าจะขายได้หรือไม่
•
เสียค่าคอมมิชั่น 35-50 % สำหรับร้านอาหาร
และคลีนิคเสริมความงาม
และ 35-10% สำหรับที่พัก โรงแรม
(ซี่งทาง agoda จะเก็บค่าคอมมิชั่นอยู่ที่ 15-18%)
•
การทำเงื่อนไขพิเศษ ใช้ได้บางช่วงเวลา โดยปกติแล้วโรงแรมจะมีผู้เข้าพัก วันศุกร์และ
เสาร์ ส่วนในช่วงวันอื่นจะไม่มีผู้เข้าพัก ทางโรงแรมเลยนำมาลดราคา 50-70% ในวันอาทิตย์ถึงพฤหัสบดี และมีเงื่อนไขว่าถ้าเข้าพัก วันศุกร์และเสาร์จะเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม
กลุ่มลูกค้า ของ Ensogo คือ ผู้หญิง วัยนักศึกษาและวัยทำงาน มีอายุ ในช่วง 25 – 35 ปี
ซึ่งการทำการตลาดของ Ensogo นั้นคือ เน้นหลักคือการตลาดออนไลน์ ได้เน้นโฆษณาใน facebook และการอีเมล์ (e-Mail
List)
ที่มา
